بزرگنمايي:

نسیم گیلان -
سرمقاله فرهیختگان/ برند و برندسازی
١٠
٠
فرهیختگان / « برند و برندسازی » عنوان دیدگاه در روزنامه فرهیختگان به قلم محسن طباطبایی مزد‌آبادی است که می‌توانید آن را در ادامه بخوانید:
طبق نظر محققان، خرید یک فرآیند چند مرحله‌‌ای است که شامل احساس نیاز و تصمیم به خرید، جست‌‌وجوی اطلاعات درمورد کالا یا خدمات مورد نظر، ارزیابی گزینه‌‌های مختلف، اتخاذ تصمیم نهایی درمورد خرید و انتخاب گزینه و درنهایت ارزیابی محصول پس از خرید است. مصرف‌‌کنندگان ممکن است از برخی از این مراحل پرش کرده و مسیر معکوس را طی کنند. به هر ترتیب بسیاری بر این باورند که مصرف‌‌کنندگان برای خرید همیشه به اندازه کافی‌، دانش، اطمینان و آگاهی ندارند و به همین خاطر ترجیح می‌‌دهند به‌‌رغم هزینه‌‌های بالاتر به سراغ مارک‌‌های معروف‌‌تر بروند و ریسک کمتری را متحمل شوند. با این تفسیر، برندسازی علاوه‌‌بر آنکه بازاریابی محسوب شده، نوعی اطمینان‌‌بخشی به مشتری نیز قلمداد می‌‌شود. امروزه با توجه به تغییرات فوق‌‌العاده سریع بازار جهانی و افزایش رقابت‌‌پذیری، مدیریت برند اهمیت بالایی پیدا کرده است. مدیریت برند موثر و کارآمد، تمایز محصول را سبب شده و وفاداری مشتری را ارتقا داده و درنتیجه سهم بازار را افزایش می‌‌دهد. امروزه برندیابی و مدیریت برند از شرکت‌‌ها و کارخانه‌‌ها به عرصه شهرها نیز کشیده شده است و شهرها در تلاش برای خلق برندی منحصر‌‌به‌‌فرد و بی‌‌نظیر از خود هستند. برندسازی شهری امروزه به‌‌طور ویژه‌‌‌‌ای مورد توجه محافل علمی، سیاستگذاران و تصمیم‌‌گیران شهری است. شهرها در سراسر جهان برای جذب گردشگر، سرمایه، استعدادها و نخبگان در حال رقابتند و در این راستا به‌‌طور فزاینده‌‌ای در پی برندسازی هستند.
می‌‌توان مدیریت برند شهرها را تلاش برای ایجاد آوازه و اعتباری دانست که قدرتمند و جذاب بوده و برای اهداف اقتصادی، سیاسی و اجتماعی مفید باشد و بتواند جوهره و اصالت مردم را منعکس کند. می‌‌توان گفت همچنان‌‌ که شرکت‌‌ها به مدیریت برند سازمان و کالاهای تولیدی خود می‌‌پردازند؛ شهرها نیز ‌‌باید به شهرت و آوازه‌‌ خود توجه کنند. این نگرش به تلاش برای طراحی، شکل‌‌دهی یا تغییر تصاویر ذهنی مخاطبان می‌‌پردازد، چراکه اعتبار و شهرت شهر راهنمای عمل بسیار خوبی برای گردشگر و سرمایه‌‌گذار مهیا کرده و میانبر اطلاعاتی ایجاد می‌‌کند که این امر علت اساسی علاقه اخیر بسیاری از شهرها به برند و نشان ویژه است. برند و برندسازی در راستای اهداف اقتصادی شهرها قرار دارد. جین جاکوبز، شهرشناس و شهرساز معروف، هدف شهرها را به‌‌طور مختصر و مفید ایجاد ثروت معرفی کرده و معتقد است شهری که نتواند خلق ثروت کند، نمی‌‌تواند کیفیت زیست شهروندانش را ارتقا بخشد. در چند دهه گذشته، اقتصادهای توسعه‌‌یافته از سمت تولید صنعتی به‌‌سوی خدمات و تکنولوژی تغییر جهت داده‌‌اند که این امر تا حدودی نقش جغرافیا را در موفقیت اقتصادی کمرنگ کرده است و به‌‌طور فزاینده‌‌ای شهرت، هویت و کیفیت ادراک‌‌شده تعیین می‌‌کند که استعدادها، منابع و سرمایه‌‌ها کجا سرازیر شوند. در ادامه به برند جهانی برخی از شهرها اشاره می‌شود؛ لندن در صدر برندسازی جهانی قرار دارد و به پایتخت سرمایه‌‌ها و پایتخت پایتخت‌‌ها شهرت دارد. گردشگران پیچیده و مرموز جهانی سرانجام از لندن سر در می‌‌آورند. مسافران در این شهر معمولا در بهترین حالت و وضعیت قرار دارند. آمار بیش از 30 میلیون بازدید‌‌کننده در سال نشان می‌‌دهد این شهر چه تصویر قدرتمند و جذابی از خود خلق کرده و همین امر باعث شده است که دپارتمان بازاریابی شهری در سال 2011 توسط شهردار این شهر و شرکای تجاری شهر راه‌‌اندازی شود. سنگاپور، نیویورک، پاریس و سیدنی در رتبه‌‌های بعدی بالاترین برندهای شهری هستند. سنگاپور؛ مرکز مالی جاه‌‌طلب آسیا که جاذبه عجیبی در زمینه نوآوری و سرزندگی شهری دارد و کمتر شهری را طی 50 سال گذشته می‌‌توان یافت که مانند سنگاپور از فقر و بی‌‌ثباتی سیاسی به چنین حدی از پیشرفت رسیده باشد. نیویورک نیز با ویژگی باز‌‌بودن، چگالی و میراث خلاقانه شهرگرایی، مقر چندملیتی‌‌ها و دو قرن پیشینه فکر، اندیشه، فیلم، موسیقی، هنر و کتاب است که ستایش جهان را به‌‌دنبال دارد و رویای آمریکایی را تعبیر می‌‌کند. پاریس که همه‌‌چیز را در خود نگه می‌‌دارد و قلب مقاصد جست‌‌وجوگران است و سیدنی که اگر موقعیتی منفک و ایزوله نداشت، می‌‌توانست در زمینه تعداد گردشگر، پاریس و لندن را به چالش بکشد؛ این شهر نمونه تمام و کمال تظاهر واقعی و مصداق عینی کیفیت زندگی مطلوب است.
اما برندسازی امری نیست که در خلأ اتفاق بیفتد، بلکه نیازمند معماری و طراحی برند است. به‌‌منظور ایجاد یک برند شهری قوی، مسیری پیچیده و طولانی باید طی شود. سیاستگذاران شهری باید روی مجموعه‌‌ای از ویژگی‌‌های شهر که می‌‌تواند مبنای ادراکات مثبت شود، متمرکز شوند؛ ویژگی‌‌هایی که وقتی از بازدید‌‌کننده سوال شود وقتی به این شهر فکر می‌‌کنید بلافاصله چه چیزی به ذهن شما متبادر می‌‌شود و این شهر تداعی‌‌کننده چیست؟ به‌‌روشنی جواب دهند. فرآیند شناسایی و توافق بر سر ویژگی‌‌ها، نیازمند مشارکت همه ذی‌‌نفعان شهر است نه یک اسم یا علامت دستوری دیکته شده و از بالا به پایین؛ بنابراین مدیر شهری باید با ذهن باز به استقبال برندیابی شهر برود. شهرهایی مانند بارسلونا و کوالالامپور سعی کرده‌‌اند ویژگی‌‌های نام تجاری خود را به‌‌عنوان بخشی از یک استراتژی جامع برندیابی دنبال کنند. به‌‌عبارتی برندآفرینی شهری یک راهبرد جامع و بلندمدت در کنار راهبرد توسعه شهری و راهبرد توسعه اقتصادی شهر است که خود شامل سلسله‌‌ای از راهبردها، فرآیندها و فعالیت‌‌های به‌‌هم‌پیوسته و یکپارچه است که درنهایت موجب ارتقای اعتبار و خوشنامی شهر میان سایر شهرها و افزایش توانمندی‌‌های رقابتی و بهبود زندگی شهروندان می‌‌شود. در شهرهای کشور ما نیز تلاش‌های مختصری در حوزه برندآفرینی شهری شده است؛ تهران‌‌ ام‌‌‌القرای جهان اسلام، تبریز پایتخت گردشگری، اصفهان پایتخت فرهنگی و... که اینها بخشی از این تلاش‌‌هاست.
همچنین برای خلق برندهای پایدار در کلانشهرها و شهرهای کشور، راه درازی در پیش است؛ چراکه برندسازی‌‌ای که از درون یک دالان پر‌‌پیچ‌‌و‌‌خم عبور می‌‌کند و تکامل می‌‌یابد، نیازمند برنامه‌‌ریزی و سرمایهگذاری است. برای اینکه ناخودآگاه ذهن گردشگران و جهانگردان را تسخیر کنیم و شهری را مطلوب و احترام‌‌آمیز جلوه دهیم، باید کلیشه‌‌ها و تصورات نامطلوب را از چهره شهر بزداییم و تصویری شفاف و آینده‌‌ای درخشان از شهر نمایش دهیم که جاذبه فراوانی داشته باشد.